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Was ist eine Marke?

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Du hast bereits eine super Idee für dein Unternehmen und die ersten Schritte der Unternehmensgründung bereits bewältigt? Dann hast du die ersten großen Meilensteine schon erreicht, herzlichen Glückwunsch! Doch nach der Gründung geht es erst richtig los. Die nächste Zeit wirst du damit verbringen, dir mit deinem Produkt und deinem Unternehmen eine Reputation aufzubauen, in die deine Kunden Vertrauen entwickeln. Im Rahmen dessen schaffst du dir mit deinem Namen und Produkt gewissermaßen eine eigene “Marke”. Gerade zu Beginn ist es deshalb unfassbar wichtig, dass du dir überlegst, was du mit deiner Marke verkörpern willst und wofür du mit deinem Unternehmen stehst. Das ist vor allem für die Wahl der passenden Marketingstrategie, die auf deinen Werten und deiner Story aufbaut, sehr wichtig! Aber auch im Bereich des Ideenschutzes spielt die Marke eine wichtige Rolle. Denn du möchtest schließlich nicht, dass dein größter Konkurrent die Früchte deiner Arbeit erntet und dir deine Kunden abwirbt. Das könnte zum Beispiel passieren, wenn du vergisst, eine Marke anzumelden.

Aber bevor wir zu der Markenanmeldung und deinen verschiedenen Möglichkeiten kommen, gehen wir nochmal einen Schritt zurück: 

Marken gibt es unzählige – Nike, Apple, Coca-Cola, Chanel oder Levi`s. Im Alltag begegnen wir ständig und überall den verschiedensten Marken, einige davon sind bereits weltweit bekannt, andere sind noch auf dem Weg dahin. Gerade die großen Marken rufen bei uns oftmals ein bestimmtes Bild und eine Verbindung mit gewissen Werten hervor, für die das Unternehmen oder das Produkt steht. Vielleicht hast du gerade direkt an die typische Coca-Cola Flasche oder den Apple-Apfel gedacht. Du siehst – der Gedanke an eine bestimmte Marke ruft meist schon automatisch bestimmte Assoziationen hervor. Gerade deshalb ist die Marke auch ein unfassbar wichtiges und sehr hilfreiches Marketinginstrument auch für dich als Gründer oder Selbstständiger. Aber nicht nur für dein Marketing ist eine Marke unverzichtbar, auch aus juristischer Sicht – gerade im Bezug auf andere Marken – musst du einige Dinge beachten und im Hinterkopf haben! Genau deshalb wollen wir uns heute mit dem Markenbegriff aus juristischer Sicht befassen und uns anschauen, wann und warum eine Markenanmeldung für dich sinnvoll sein könnte. 

Was ist überhaupt eine Marke?

Vielleicht fragst du dich jetzt, was denn eine Marke überhaupt genau ist. Juristisch gesehen, bezeichnet man als Marke ein rechtlich geschütztes Herkunftszeichen. So soll eine Marke dazu dienen, Waren oder Dienstleistungen deines Unternehmens zu kennzeichnen und dir zuzuordnen. Hier spielt insbesondere die Abgrenzung zu anderen Unternehmen eine entscheidende Rolle. In gewisser Weise ist die Marke also das Erkennungszeichen für dein Unternehmen und kann als Garant für Qualität und weitere Werte stehen, die du für dein Unternehmen wählst. 

Marke ist aber nicht gleich Marke. In Deutschland gibt es verschiedene Arten von Marken: So wird z.B. zwischen einer Wortmarke, einer Bildmarke und der Wort-Bild-Marke unterschieden. Weitere Kategorien sind z. B. die Farbmarken. Neben diesen Kategorien gibt es unter anderem auch noch Geruchsmarken, Hologrammmarken, Bewegungsmarken, Hörmarken und Positionsmarken. Wie du feststellst, ist die Liste der Markenarten lang. Doch nicht jede davon ist für dein Unternehmen auch relevant. Die wichtigsten dieser Kategorien wollen wir uns jetzt einmal genauer anschauen.

Die Wortmarke 

Beginnen wir bei der Wortmarke, der Marke, die den stärksten Schutz entfaltet. Die Wortmarke ist eigentlich ganz einfach erklärt: denn juristisch gesehen, besteht eine Wortmarke lediglich aus einer Zusammensetzung von Wörtern, Buchstaben oder Ziffern. Bekannte Beispiele sind ADIDAS, PHILIPS oder VOLVO. Auch, wenn du bereits eine gute Idee für eine Wortmarke für dein Unternehmen hast, solltest du – bevor du dich final für diese entscheidest – eine ausführliche Recherche durchführen. Denn wenn du eine Wortmarke verwendest, die schon ein Anderer benutzt, kann es passieren, dass du eine Abmahnung erhältst oder einen teuren Rechtsstreit am Hals hast. Informiere dich deshalb beim DPMA (dem Deutschen Patent- und Markenamt), ob deine Wunschmarke bereits angemeldet ist. Zum DPMA gehört unter anderem eine große Datenbank des Markenregisters, wo du alle angemeldeten, eingetragenen und sogar zurückgewiesene Marken findest.

Die Bildmarke

Kommen wir nun zu der zweiten Kategorie, den Bildmarken. Logos oder kleine Piktogramme findest du mittlerweile auf fast allen Produkten. Gerade diese rufen oft eine Assoziation mit einer bestimmten Marke hervor, ohne dass der Markenname als Schriftzug in dem Logo enthalten ist. Denk nur mal an den Pfeil von NIKE oder die sich überschneidenden “C’s” von CHANEL. Genau diese Logos kann man als Bildmarke von dem DPMA schützen lassen. Anders als die Wortmarken beinhalten Bildmarken keine Buchstaben oder Ziffern, sondern ausschließlich grafische Gestaltungselemente. Bekannte Beispiele für weitere Bildmarken sind der weiße Legostein auf rotem Hintergrund der Marke LEGO, der Polospieler von Ralph Lauren oder das Krokodil, das typischerweise von Lacoste genutzt wird. Auch hier bietet es sich allemal an eine Recherche in der Datenbank des DPMA durchzuführen!

Die Wort-Bild-Marke

Eine weitere wichtige Kategorie ist die Wort-Bild-Marke. Eine Wort-Bild-Marke beinhaltet – wie der Name schon sagt – eine Kombination aus Wort und Bildelementen. Hier könntest du z.B. das rot-blaue Zeichen mit der Bildunterschrift pepsi kennen. Wenn du dich bei deinem Unternehmen für eine Wort-Bild-Marke entscheidest und diese auch als Marke eintragen lassen möchtest, ist es wichtig darauf zu achten, wie du deine Wort-Bild-Marke beim DPMA einreichst. Denn wenn du eine schwarz-weiße Markendarstellung einreichst, wird diese auch in der Regel schwarz-weiß eingetragen. Möchtest du allerdings eine bunte Markendarstellung registrieren lassen, muss deine eingereichte Darstellung auch farbig sein. Darüber hinaus solltest du deine Darstellung mit den entsprechenden wörtlichen Namen der Farben versehen. Sprich du solltest z.B. rot oder grün mit in deine Markendarstellung schreiben.

Die Farbmarke

Apropos Farben – auch diese können als Marke rechtlich geschützt werden. Es handelt sich dann um eine Farbmarke. Beispiele sind das typische türkis-blau der Tiffany-Schmuckboxen oder die magenta Farbe von Telekom. Daran, dass Farben ebenfalls geschützt werden können, hätte man vielleicht gar nicht gedacht, oder? Bei der Anmeldung einer Farbmarke musst du zwingend ein Farbmuster beifügen. Außerdem braucht das DPMA die exakte Nummer deines dargestellten Farbtons. Diese muss auf einem international anerkannten Farbklassifikationssystem basieren.

Die Anmeldung einer Farbmarke beim DPMA setzt – neben der Angabe des genauen Farbtons – außerdem voraus, dass eine sogenannte Marktdurchsetzung im Verkehr vorliegen muss. Doch was heißt jetzt Verkehrsdurchsetzung? Diese bedeutet, dass die einzutragende Farbe von einem Großteil der Öffentlichkeit mit einem bestimmten Produkt in Verbindung gebracht wird. Sprich die Farbe muss in dem jeweiligen Verkehrskreis bzw. Marktsegment bereits etabliert sein. In der Praxis konnte z.B. die Milka-Farbe lila als deutsche Marke geschützt werden. 

Wie du siehst, ist die Anmeldung einer bestimmten Farbe als Marke nicht ganz einfach. Von Vorteil könnte es für dich sein, selbst zu prüfen, ob es sich um ein spezielles Marktsegment handelt, in dem du deine Farbe etabliert hast. Weiterhin bietet es sich an, Nachweise darüber zu sammeln, dass der Verkehrskreis deine Farbe auch mit deinem bestimmten Produkt(en) in Verbindung bringt. Letztendlich ist es aber leider das DPMA, welches über die Eintragung deiner Farbmarke entscheidet. Hier gilt also: gut vorbereiten und abwarten!

Neben den verschiedenen Kategorien der Marken, wirst du bei der Markenanmeldung – oder auch schon bei der vorgelagerten Recherche – auf den Begriff der “Nizzaklassen” stoßen. Da du bei der Anmeldung deiner Marke die zutreffenden Klassen auswählen musst, solltest du dich auch schon vor der Anmeldung mit den Nizzaklassen befassen. Unter den Nizzaklassen versteht man die unterschiedlichen Kategorien, in die eine Dienstleistung oder ein Produkt eingetragen wird. Zur Zeit gibt es 45 verschiedene Klassen, welche sich aus 34 Waren- und 11 Dienstleistungsklassen zusammensetzen. Der Gedanke hinter dieser Klassifizierung ist, dass der Schutz deiner Marke innerhalb einer bestimmten Klasse sichergestellt werden kann, gleichzeitig sollen die Nutzungsrechte aber auch beschränkt werden. Denn der Markenschutz deiner Marke umfasst lediglich die Klassen, die du bei deiner Markenanmeldung angegeben hast. In der Regel hast du bei der Anmeldung einer Marke beim DPMA die Möglichkeit 3 verschiedene Markenklassen auszuwählen. Das heißt der Schutz deiner Marke erstreckt sich dann auch nur auf diese 3 Klassen.

In der Praxis musst du dir also immer überlegen, welche Klasse für deine Marke in Frage kommt und in welcher Form du deine Marke schützen lassen möchtest – also als Bildmarke oder Bild-Wort-Marke etc. Es bietet sich für vollumfänglichen Schutz aber zum Teil an, einen doppelten Markenschutz zu verfolgen. Das bedeutet, dass du neben einer Wort-Bild-Marke zusätzlich noch das Wort als solches schützen lassen solltest.

Jetzt weißt du schon ziemlich viel über eine Marke an sich. Wie nun die Markenanmeldung funktioniert, wollen wir uns jetzt einmal anschauen:

Erstmal vorneweg: die Markenanmeldung ist leider nicht kostenlos und kostet beim DPMA 300 EURO bzw. 290 EURO, wenn du die Anmeldung über den elektronischen Weg vornimmst. Allerdings ist deine Marke dann auch nur deutschlandweit geschützt. Wenn es dir wichtig ist, dass der Schutz noch flächenübergreifender ist, kannst du deine Marke beim EU-Markenamt – dem EUIPO – anmelden. Hier belaufen sich die Kosten auf ca. 900 EURO. International ist deine Marke geschützt, wenn sie bei der WIPO in Genf angemeldet ist. Hier bezahlst du mindestens 653 Schweizer Franken. Hinzu kommen die jeweiligen Ländergebühren und Gebühren des Heimatmarkenamtes.

Da du sicherlich nicht mehrmals diese Kosten aufwenden möchtest, solltest du im Vorhinein unbedingt eine ausführliche Markenrecherche durchführen. Schnell scheidet deine Wunschmarke sicherlich aus, wenn ein anderes Unternehmen diese bereits geschützt hat. Hast du hier allerdings keine ausreichende Recherche betrieben, kann dies rechtliche Folgen haben. Denn das DPMA selbst prüft in der Regel nicht, ob bereits eine ähnliche oder gleiche Marke existiert. So kann es sein, dass deine Wunschmarke zwar eingetragen wird, dann aber ein Gerichtsverfahren auf dich zukommt, weil du die Rechte von anderen verletzt hast und sich der Markenrechtsanwalt der Gegenseite bei dir meldet. Denk also unbedingt daran, selbst umfassend zu recherchieren!

Aber auch andere Probleme können zum Scheitern deiner Markenanmeldung führen. Denn deine Marke muss, bevor sie überhaupt registriert werden kann, grundsätzlich bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Dazu gehören unter anderem die grundsätzliche Schutzfähigkeit oder auch die Unterscheidungsfähigkeit. Nur wenn die Voraussetzungen erfüllt sind, ist deine Marke überhaupt registrierfähig. Auch hier gilt wieder: am besten selbst recherchieren, ob deine Wunschmarke diese Voraussetzungen erfüllt.

Trotz der damit einhergehenden Gebühren bringt die Markenanmeldung viele, für sich sprechende Vorteile. Denn mit der Markeneintragung erhältst du die alleinigen Rechte an deiner Marke. Verwendet ein anderer nun deine Marke – ohne, dass du ihm eine entsprechende Erlaubnis eingeräumt hast – kannst du diese Person abmahnen und hast einen Anspruch auf Schadensersatz. Interessant ist, dass diese Ansprüche auch dann entstehen können, wenn lediglich eine Verwechslungsgefahr besteht.

Und wie gehts nach der Anmeldung weiter?

Wenn du deine Marke nun erfolgreich angemeldet hast, solltest du dir außerdem eine Erinnerung kurz vor Ablauf von 10 Jahren stellen, denn dann ist eine Verlängerungsgebühr beim DPMA fällig, um deinen Markenschutz aufrecht zu erhalten. Grundsätzlich ist der Schutz einer eingetragenen Marke beim DPMA nämlich auf einen Zeitraum von 10 Jahren beschränkt. Allerdings kannst du deine Marke – durch Zahlung der Verlängerungsgebühr – um weitere 10 Jahre schützen lassen und nach Ablauf davon wieder usw.

Wie du siehst, gibt es einige Aspekte, die eine wichtige Rolle spielen, wenn du überlegst, deine Marke rechtlich schützen zu lassen. Unentbehrlich ist in jedem Fall eine umfassende Markenrecherche! Daran solltest du immer denken. Davon abgesehen musst du für dich – gerade unter Berücksichtigung von marketingtechnischen Aspekten – entscheiden, ob sich eine Markenanmeldung für dich ggf. lohnt, um zu vermeiden, dass jemand anderes deine Marke kopiert oder in ähnlicher Form für sein Unternehmen verwendet!

Das als groben Überblick zum Thema Marken. Welche Problematiken in der Praxis im Detail noch auf dich im Bereich der Markenanmeldung auf dich zukommen können, erfährst du in der RAKETENSTART Academy. Wir haben außerdem bald einen weiteren spannenden Podcast mit Tino Engelmann von PINKBUS in den Startlöchern, in dem du erfährst, wie eine Markenrechtsstreitigkeit abläuft und welche Konsequenzen diese Problematik für dein Unternehmen haben kann. Die letzten Monate hat sich PINKBUS aufgrund der Verwendung der Farbe Pink und ihren Bussen nämlich einigen Streitereien sowie damit einhergehendem Rebranding aussetzen müssen. Hör also unbedingt rein! Bis dahin!

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